Quảng cáo Facebook không ra đơn? 5 lỗi sai thường gặp của chủ nhà hàng người Việt ở Đức (và cách tự sửa)

Một tối cuối tháng, tôi ngồi cạnh anh chủ một nhà hàng Việt ở Đức. Trên màn hình là tài khoản quảng cáo thật của quán — euro thật, tin nhắn khách thật, không phải ảnh chụp ai gửi cho tôi xem. Anh vừa nói đúng câu mà cả tháng nay tôi đoán anh sẽ nói: quảng cáo Facebook không ra đơn.

Biểu đồ thì xanh mướt. Like cả nghìn. Tiếp cận chục nghìn người. Vài trăm euro đã đi.

Quán vẫn vắng.

Anh quay sang, giọng mệt như người vừa đứng bếp từ sáng tới khuya:

"Anh ơi, Facebook có ăn thua không hay em đốt tiền oan?"

Tôi hiểu cái mệt đó tới tận xương. Vì hồi mới làm, chính tôi cũng từng đốt tiền oan — bấm theo cảm tính, tưởng cứ bỏ tiền là có khách. Tôi còn nhớ cái cảm giác mở Trình quản lý quảng cáo lên, thấy con số tiền đã tiêu mà tim hẫng một nhịp, trong khi ngăn kéo tiền cuối ngày không dày thêm một xu. Tiền đi, khách không thấy. Nên khi anh hỏi, tôi không trả lời ngay. Tôi nhìn lại từng dòng quảng cáo, từng chỗ anh bấm, từng con số cuối ngày.

Rồi tôi nói với anh, và giờ tôi nói lại với anh chị: Anh chị không sai, anh chị chỉ chưa biết.

Facebook không phải cái máy in tiền. Nhưng nó cũng không phải cái thùng không đáy anh chị cứ đổ euro vào. Vấn đề của anh ấy — và có thể của anh chị — không nằm ở Facebook. Nó nằm ở mấy chỗ kẹt nối nhau: bài viết chưa cho khách lý do dừng lại, rồi nhắm sai người, rồi không có chỗ để khách chốt, rồi không ai đọc con số cuối ngày, rồi nóng vội đổ tiền lúc chưa hiểu gì.

Năm chỗ kẹt. Tôi đã gỡ từng cái cho anh ấy, ngay tối đó. Giờ tôi gỡ cho anh chị — bắt đầu từ cái khách nhìn thấy đầu tiên: bài quảng cáo của anh chị.

Lỗi 1 — Chỉ khoe ảnh món đẹp, quảng cáo Facebook cho nhà hàng thiếu lý do để khách dừng lại

Tối qua tôi lướt thử khu của một khách. Năm quán Việt, năm tô phở bốc khói, năm đĩa nem vàng ruộm. Đẹp hết. Đẹp như nhau.

Và tôi lướt qua cả năm.

Đây là chỗ nhiều chủ tiệm kẹt mà không biết mình kẹt. Anh chị nghĩ ảnh món càng đẹp thì khách càng dừng lại. Hồi xưa thì đúng. Giờ thì ảnh đẹp chỉ là mức nền — quán nào cũng có, nên nó không còn là lợi thế nữa, nó là tấm vé vào cửa. Anh chị đăng "Phở nhà em đây", người bên cạnh cũng đăng "Phở nhà em đây". Khách cầm điện thoại, ngón tay đi qua trong nửa giây. Tấm ảnh đẹp không cho người ta một lý do để dừng lại.

"Tôi bán phở." Thì sao? Chẳng ai quan tâm anh chị bán gì. Người ta chỉ quan tâm điều đó nghĩa là gì với họ.

Đây là chỗ tôi dạy một thứ gọi là neo giá ẩn dụ (price anchoring): đừng nói thẳng giá, hãy neo nó vào một thứ khách thấy quá quen, quá rẻ. Tiệm nail tôi từng giúp viết thế này: "Bộ nail đẹp chỉ bằng giá 2 bát phở ở Đức." Khách đọc xong tự thấy "ừ, có đáng". Nhà hàng của anh chị thì đổi vật neo: "Bữa tối ngon cho cả nhà chỉ bằng giá 2 ly cà phê." Khách văn phòng thì neo vào ly cà phê, gia đình thì neo vào một bữa ăn ngoài. Đổi cái neo theo người anh chị muốn gọi.

Và đừng tối nào cũng khoe ảnh. Kể một mẹo nhỏ, một câu chuyện về nồi nước dùng — vì sao nồi xương phải hầm từ mấy giờ sáng, vì sao bánh phở nhà anh chị không giống quán đầu phố. Cho đi cái hữu ích, khách mới chịu dừng.

Bước sửa ngay: mở dòng quảng cáo anh chị đăng gần nhất. Viết lại nó một lần, theo công thức neo giá: "[Món của anh chị] chỉ bằng giá [thứ khách thấy rẻ]." Một dòng thôi. Anh chị sẽ thấy nó khác hẳn.

Ảnh đẹp chưa đủ.

Lỗi 2 — Nhắm bừa cho "tất cả mọi người": vãi thóc ra đường

Viết lại được một dòng quảng cáo có lý do dừng lại rồi, nhưng dòng đó đẩy tới mắt ai mới là chuyện kế tiếp. Và đây là lỗi tinh vi hơn lỗi đầu, vì nó nằm ở chỗ anh chị không nhìn thấy. Anh chị bật quảng cáo lên, Facebook hỏi muốn nhắm ai, anh chị để nguyên mặc định: tất cả mọi người trong bán kính mấy cây số quanh quán. Nghe có lý mà. Ai gần thì tới được, càng nhiều người thấy càng tốt chứ sao.

Không phải vậy đâu. Rải tin cho tất cả mọi người chính là không nhắm một ai. Tôi gọi đó là vãi thóc ra đường: thóc thì hết thật, mà gà nhà chẳng con nào no.

Có ba câu hỏi mà cả thế gian này chỉ mình anh chị trả lời được. Người chạy thuê ngồi ở văn phòng cách quán anh chị nửa nước Đức không trả lời thay được.

Một: khách của anh chị là ai? Dân văn phòng tranh thủ buổi trưa, gia đình kéo nhau đi ăn cuối tuần, hay đám sinh viên đợi đến dịp đặc biệt mới dám ra ngoài? Mỗi người một cái ví, một cái lịch, một lý do bước qua cửa. Dân văn phòng cần nhanh và gần chỗ làm; gia đình cần chỗ rộng, có ghế cho trẻ con; sinh viên đợi ngày sinh nhật mới dám gọi thêm món. Cùng một tô phở, ba cái ví khác nhau cầm lên.

Hai: họ ở đâu trong cái điện thoại? Sáng họ lướt gì, tối họ xem ai, họ tin lời hàng xóm hay tin một clip lạ trên mạng?

Ba: vì sao họ chọn quán anh chị, chứ không phải cái quán cách đó hai dãy nhà?

Tôi hỏi anh chủ ba câu này. Hai câu đầu anh trả lời được, hơi chậm. Đến câu thứ ba anh ngồi im, gãi đầu, nhìn ra cửa một lúc, rồi nói "ờ thì… anh, em cũng chưa nghĩ tới." Đấy. Chính anh chị còn lúng túng, thì người lạ viết quảng cáo hộ lấy gì mà trả lời thay.

Mà đây mới là chỗ đau: trả lời được ba câu đó là lợi thế lớn nhất của anh chị. Anh chị đứng trong quán, ngày ngày nhìn vào mắt khách. Anh chị biết bàn nào hay gọi thêm chai bia, đứa nhỏ nào mê chả giò, ông khách quen nào thứ Sáu nào cũng ghé. Người chạy thuê không có cái đó. Anh chị đang cầm vàng trong tay mà tưởng là sỏi.

Bước sửa ngay: trước khi bật chiến dịch tiếp theo, lấy tờ giấy, ngồi viết ra ba câu trả lời. Viết tay, viết thật.

Nhắm ai cũng là nhắm không ai.

Lỗi 3 — Quảng cáo "cụt": không có chỗ đặt bàn, không gắn pixel theo dõi

Anh chị chạy quảng cáo để khách bấm like, hay để khách đặt bàn?

Nghe thì giống nhau, nhưng nó là hai con đường khác hẳn. Nhiều anh chị bật quảng cáo lên, ảnh phở bốc khói, khách bấm tim cả nghìn cái, tiếp cận chục nghìn người, biểu đồ trong máy xanh mướt một màu. Đẹp lắm. Nhưng tối mở ngăn kéo tiền ra, nó vẫn y như hôm qua.

Anh chị còn nhớ anh chủ nhà hàng tôi kể đầu bài không? Cái màn hình xanh mướt mà anh chỉ vào, hỏi "like nhiều thế này mà sao quán em vẫn vắng?" — đây chính là chỗ anh kẹt. Quảng cáo của anh "cụt". Nó đưa người ta tới chỗ vui tay bấm like, rồi… thôi. Không có một cái cửa nào để khách bước qua mà đặt bàn, đặt món. Like xong họ lướt đi, mang theo luôn cả cái bụng đói.

Like không trả tiền thuê.

Sửa thế nào? Hai việc.

Một: quảng cáo phải dẫn khách về một chỗ để đặt bàn hoặc đặt món — một cái trang web đặt lịch đàng hoàng. Đó là điểm chốt. Khách bấm vào là đặt được luôn, không phải nhắn qua nhắn lại, không phải dò đường. Ngay cả khi họ thấy anh chị trên Google Maps, một cái link cũng kéo họ về đó đặt cho nhanh.

Hai: nhờ gắn pixel (mã theo dõi) trên trang web đó. Anh chị cứ hình dung pixel như một cái camera nhỏ, ghi lại xem ai đã ghé qua quán mình trên mạng. Để lần sau, Facebook nhìn vào đó mà đi tìm thêm những người giống y như họ (theo dõi lại / retargeting). Anh chị không cần biết nó chạy ra sao bên trong. Chỉ cần gắn một lần là xong.

Sửa ngay tối nay: thêm cái link đặt bàn/đặt món vào quảng cáo gần nhất của anh chị. Còn pixel, nhờ người làm web gắn giúp một lần — một câu nói thôi, họ làm trong mười phút.

Lỗi 4 — Không đọc chỉ số quảng cáo Facebook nên bấm theo cảm tính

Có chỗ chốt rồi, có pixel rồi, nhưng nếu anh chị không nhìn vào con số thì cũng như lái xe mà nhắm mắt. Thấy quảng cáo chạy là mừng. Đèn xanh bật lên, tiền bắt đầu trôi, anh chị yên tâm quay vào bếp đứng tiếp. Rồi cuối tháng ngồi tính sổ, mới giật mình: "Tiền đi đằng tiền, khách đâu chẳng thấy."

Anh chị không biết tiền của mình đang đẻ ra tiền, hay đang bị đốt như củi trong bếp lúc quay đi. Cứ bấm theo cảm tính — thấy "có vẻ chạy" thì để, thấy sốt ruột thì tắt. Tay lái nằm trong tay, mà mắt thì nhắm.

Tôi biết anh chị đang nghĩ gì. Màn hình đầy chữ tiếng Anh, đầy biểu đồ, cột này cột kia, nhìn vào là hoa mắt, tay chỉ muốn tắt cho xong. Nhưng nghe tôi nói thật: anh chị không cần thành chuyên gia. Việc đọc chỉ số quảng cáo Facebook chẳng khác gì mở sổ thu chi cuối ngày của tiệm. Cuối buổi anh chị vẫn ngồi đếm hôm nay bán được bao nhiêu, tốn bao nhiêu, còn lại bao nhiêu đấy thôi. Cái sổ đó anh chị đọc cả đời rồi. Đây cũng vậy.

Mỗi tối nhìn đúng ba con số:

Một — hôm nay tiêu hết bao nhiêu euro cho quảng cáo.

Hai — bao nhiêu người nhắn tin, gọi điện, đặt bàn từ quảng cáo đó.

Ba — lấy số tiền chia cho số người. Ra một khách tốn mấy euro. Đem so với tiền lời mỗi khách mang lại cho anh chị. Lời hay lỗ, hiện ra ngay trước mắt, không cần ai phán hộ.

Tôi nói cho dễ hình dung. Giả dụ tối nay anh chị tiêu một khoản cho quảng cáo, và có mấy người nhắn tin đặt bàn từ đó. Chia ra, anh chị biết kéo được một người khách về tốn của mình bao nhiêu. Rồi tự hỏi: một mâm khách ngồi xuống quán anh chị, trừ hết nguyên liệu, lời được nhiều hơn hay ít hơn cái số vừa rồi? Nhiều hơn thì cứ chạy tiếp. Ít hơn thì đừng đổ thêm euro vào, sửa lại cái khác trước. Đơn giản vậy thôi.

Nấu được nồi nem ngon thì đọc được 3 con số này. Thật đấy. Và một khi anh chị đọc được số của mình, thì không ai qua mặt được anh chị nữa — không người chạy thuê nào, không cái báo cáo đẹp nào.

Bước sửa ngay: tối nay, mở Trình quản lý quảng cáo lên, ghi ba con số đó vào cuốn sổ anh chị vẫn tính tiền hàng. Rồi chia ra: một khách tốn mấy euro.

Đọc số như đọc sổ.

Lỗi 5 — Nóng vội đổ ngân sách lớn rồi tắt sớm khiến quảng cáo Facebook nhà hàng không hiệu quả

Đọc được số rồi thì còn một cái bẫy cuối, và đây là lỗi tôi thương nhất, vì nó xuất phát từ một niềm tin rất con người: bỏ tiền ra là phải có khách ngay.

Nên người ta làm thế này. Mở tài khoản, hồi hộp, rồi đổ luôn vài trăm euro một lúc cho "máu". Chạy được hai, ba ngày. Mở điện thoại ra xem — chưa thấy ai đặt bàn. Tim bắt đầu đập nhanh. Sang ngày thứ tư vẫn vắng, tay run run bấm tắt. Rồi thở dài một câu mà tôi nghe đi nghe lại đến thuộc lòng: "Thôi, Facebook không ăn thua."

Anh chị thấy chỗ kẹt chưa? Không phải Facebook không ăn thua. Là vài trăm euro vừa bốc hơi trong ba ngày, chưa kịp ra một cái đơn nào, nên anh chị hoảng. Tiền nhiều thì nỗi sợ cũng nhiều theo.

Giờ tôi nói thẳng, không vòng vo, vì đây là chuyện tiền của anh chị.

Quảng cáo Facebook là một kênh có rủi ro (risk). Giai đoạn đầu, anh chị gần như chắc chắn sẽ tốn một khoản chưa ra đơn nào — coi đó là học phí. Vì vậy: chỉ dùng số tiền anh chị sẵn sàng mất. Đừng vay mượn để chạy. Không ai tử tế mà lại hứa với anh chị rằng cứ chạy quảng cáo là giàu.

Tôi nói lại lần nữa cho chắc: đừng vay để chạy.

Cách làm cho đỡ xót? Bắt đầu 5 euro một ngày — đúng bằng một ly cà phê. Lỡ mất, anh chị không mất ngủ. Mấy đồng đầu là tiền học, không phải tiền mất. Khi con số bắt đầu ra khách thật, mới nhích lên 7 euro, rồi 10 euro. Tăng tới đâu, hiểu tới đó.

Bước sửa ngay: chiến dịch đầu tiên, đặt ngân sách 5 euro một ngày. Trước khi bấm chạy, tự định trong đầu con số anh chị sẵn sàng mất — coi như tiền học. Không vay mượn.

Chậm mà chắc.

Đừng giao trứng cho ác: ai đang cầm vô-lăng ngân sách của anh chị?

Năm lỗi xong rồi. Và tới đây kiểu gì anh chị cũng nghĩ: "Rối thế này, thôi thuê quách người ta chạy cho xong."

Tôi hiểu. Nhưng anh chị để ý giùm tôi một chuyện.

Người chạy thuê sống bằng phí dịch vụ tính theo số tiền anh chị tiêu, không phải số tiền anh chị kiếm. Anh chị tiêu càng nhiều, họ ăn càng đậm — kể cả khi quán vẫn vắng. Túi tiền hai người không buộc chung một sợi dây. Của ai người nấy xót.

Đừng hiểu lầm. Tôi không bảo anh chị ôm hết. Việc tay chân — đăng bài, trả tin nhắn khách — cứ giao, đỡ được phút nào hay phút đó. Nhưng có hai thứ thì giữ lấy: xem số và ra quyết định. Đó là vô-lăng. Không ai lái xe hộ anh chị về đúng cái nhà anh chị muốn đến.

Mà giữ vô-lăng cũng không tốn mấy. Mười lăm phút mỗi tối. Một ly cà phê nguội đi trong lúc anh chị nhìn ba con số. Hết.

5 lỗi này không rời rạc — nó là 5 mắt trong một sợi dây anh chị tự cầm được. Nội dung, nhắm khách, chỗ chốt, đo lường, ngân sách — gỡ từng mắt một, không ai gỡ hộ.

Anh chủ tối hôm đó, sau khi tôi ngồi cạnh chỉ ba con số, không hỏi "Facebook có ăn thua không" nữa. Anh hỏi: "Mai anh chỉ em làm tiếp được không?"

Tự cầm vô-lăng.

Tiền thuê người, tháng này trả thì tháng sau vẫn phải trả. Nhưng cái nghề học được vào đầu rồi thì không ai móc ra lấy lại của anh chị nữa.